【PRコラム】野党はなぜ敗れたのか──歴史的大敗をPR視点で考える

前回のコラムでは、高市総理率いる自民党がなぜ歴史的な大勝利を収めたのかについて取り上げました。

最大の要因が高市人気にあったことは間違いありませんが、それと同時に、自民党に対峙する野党側の“自滅”もまた、大勝の一因だったと言えるでしょう。

今回は、野党がなぜ敗れたのかを、PRの観点から整理してみたいと思います。

高市総理の解散を受け、自公連立政権を離脱した公明党と、立憲民主党の一部議員らが結集し、新党「中道改革連合」が誕生しました。

右傾化やポピュリズムへの危機感から、「生活者視点の中道政治」を掲げたこの新党は、理屈の上では自民党に対峙する現実的な選択肢のように見えました。

票読みだけをすれば、小選挙区でこれまで自民党を支えてきた公明党の票が、そのまま新党側に回る可能性もあり、一定の勝算があると見る向きもあったはずです。

しかし結果は、歴史的な大敗でした。

急な解散総選挙で準備不足だったことは否めませんが、国民の目には「選挙対策のために急ごしらえで作られた政党」と映った可能性もあります。

立憲民主党はこれまでも党名変更や再編を繰り返してきた経緯があり、「またか」という印象を持った有権者も少なくなかったのではないでしょうか。

中道改革連合は、公明党の支持母体である創価学会と、立憲民主党を支える連合という、二つの大きな組織の支援を受ける形となりました。

しかし、この両者はこれまで与党と野党として対峙してきた関係です。特に地方選挙では激しく争ってきた経緯もあります。

その関係を一気に解消し、「明日から協力しましょう」となるのは簡単ではありません。

支持者の側にも、心理的な抵抗があった可能性は否定できません。

さらに、立憲民主党支持層の中には「原発ゼロ」や「安全保障関連法制への反対」などに強い思いを持つ人も少なくなかったはずです。

そうした立場の変化を受け入れきれず、投票行動に結びつかなかった層もいたのではないでしょうか。

組織票を前提とした戦略が、想定通りに機能しなかったことと、高市人気が重なり、無党派層も取り込めなかったことが、敗因の一つと考えられます。

比例区で戦った公明党出身議員は名簿上位で当選した一方、小選挙区で戦った立憲民主党出身議員が苦戦した構図は、その象徴のようにも見えます。

もう一つ見逃せないのは、野党全体に漂うイメージです。

高市総理が「決断し、実行するリーダー」という印象を打ち出してきたのに対し、野党、とりわけ立憲民主党は「政府に反対しているだけ」という印象を持たれてきました。

実際には政策提案も行っているはずですが、PRの観点から言えば、「何をするのか」よりも「何を止めるのか」が前面に出てしまったため、これでは、有権者の期待を集めるのは難しいでしょう。

今回の選挙では、中道改革連合だけでなく、他の野党もほぼ議席を伸ばせませんでした。

前回の参議院選挙で躍進した国民民主党や参政党も、思ったほど議席を増やせませんでした。

唯一目立ったのは「チームみらい」の躍進でした。多くの政党が消費税減税や廃止を掲げる中で、あえて現状維持を主張したことで、明確な差別化ができたことが奏功したのかもしれません。

ここから見えるのは、「違いを明確にすること」の重要性です。

PRの観点から言えば、選挙は基本的に政権与党が有利です。

総理は自らのタイミングで解散を打つことができるからです。

今回も、そのタイミングを見極めた判断が勝敗を大きく左右したと見ることができます。

今後野党が勝つためには、政策の中身だけを訴えても勝敗が決まるということではないと考えられます。

高市総理は、「政策」以上に「高市早苗という人物」を前面に押し出しました。

SNSを通じて広がった“推し活”は、理屈よりも共感を優先させる動きを生み出しました。

「この人を応援したい」

「この人に任せてみたい」

そうした感情が投票行動につながったのです。

今回の敗因分析を踏まえて、PRの視点で最も重要だと感じたのは、「キャラクターの確立」です。

どれほど整った政策を掲げても、どれほど論理的に正しい主張をしても、それを体現する“顔”が弱ければ、共感は広がりにくいです。

SNS時代の政治は、「誰が言っているのか」が極めて重要です。

政策は抽象的ですが、人物は具体的です。

人は政策よりも、人に共感します。

高市総理は、「決断する人」「実行する人」というイメージを確立しました。

それが推し活を生み、支持の拡大につながったわけです。

野党が政策を磨くことは当然必要ですが、同時に、「この人を推したい」と思わせるキャラクター・リーダーを確立することができなければ、今後の選挙でも厳しい戦いが続くでしょう。

これは政治だけの話ではありません。

企業のPRにおいても、商品やサービスの機能説明だけでは十分ではありません。

・どんな会社なのか

・どんな理念を持っているのか

・誰がその価値を体現しているのか

こうした“キャラクター”や“物語”がなければ、人の心は動きません。

今の時代、PRにおいて重要な要素となるのは、共感を生むキャラクターの確立なのだと思います。

今回の選挙は、そのことを改めて示した出来事でした。

【PRコラム】衆議院選挙の圧勝に見る「推し活政治」とPRの変化

このコラムでは政治を取り上げることが少なくありません。

ただ、政治は立場や価値観によって意見が大きく分かれるテーマですので、本来はあまり踏み込みたくない分野でもあります。

それでも今回の衆議院議員選挙の結果は、PRの観点から見て非常に示唆に富んでいると感じましたので、私なりの視点で整理してみたいと思います。

今回の選挙は、高市総理が「私が総理大臣でいいのかを問う選挙」として衆議院を解散したことから始まりました。

1月の解散については、予算審議が滞るのではないか、雪の季節や受験シーズンと重なるのではないかといった懸念もありましたが、高市総理は自らの人気を背景に解散に踏み切ったように見えました。

選挙戦の中盤には、新聞各社が「自民党圧勝予測」を報じました。

通常であれば、こうした報道は逆風となり、多少の失速を招くこともあります。しかし今回はその予測を覆すことなく、最後まで自民党は勢いを保ち、結果として単独で3分の2を超える議席を獲得する圧勝となりました。

テレビのコメンテーターやジャーナリストは、その役割上、政府に対して批判的な視点を持つことが多く、高市総理の問題点を追及する報道も少なくありませんでした。

しかし興味深いのは、その批判が支持の減退につながるどころか、かえってSNS上での高市支持を強化する結果になったのではないかという点です。

テレビでの厳しい発言や否定的なコメントが切り取られ、「またマスコミが批判している」「既存メディアは高市総理を認めたくないのではないか」といった文脈でSNS上に拡散され、その結果、支持者の間では「応援しなければ」という心理が働き、いわば“逆バネ効果”のような現象が起きたように見えます。

従来であれば、マスメディアの批判は世論形成に一定の影響力を持っていました。

しかし今は、その批判自体がSNSのコンテンツとなり、支持を強化する“燃料”になってしまう構造があるのです。

今回の選挙で何が投票行動を左右したのか。私が感じたのは、SNSを通じた「推し活」の力です。

高市総理は、具体的な政策論争よりも、「自分が引き続き日本をリードするのがよいのか」という問いかけを前面に出しました。それは政策の是非を問うというよりも、「高市早苗という政治家」を支持するかどうかを問う構図だったように思います。

昨年の総裁選から連立政権の形成に至る過程を振り返ると、停滞感のあった日本政治が一気に動き出した印象を与えました。「この人なら何かを変えてくれるのではないか」「多少の反対があっても政策を実行してくれそうだ」そうしたイメージが支持の背景にあったのではないでしょうか。

さらに、高市総理に代わる明確なリーダー像が与野党ともに見えなかったことも、「ここで交代すればまた停滞するのではないか」という心理を働かせた可能性があります。

選挙後、高市総理は「日本を二分する問題を解決する」と抱負を述べました。しかし選挙期間中、その「日本を二分する問題」が何を指すのかが、明確に報道されていた印象はあまりありません。

それでも圧勝したのは、政策の詳細よりも「人物そのものへの期待」が勝った選挙だったとも言えます。

今回の勝利は、高市人気がSNS上で「推し活」として拡散され、それが実際の投票行動につながった結果ではないでしょうか。そして、それに対抗する野党側が支持を広げるどころか、不信感を払拭できなかったことも、自民党の大勝を後押ししたと考えられます。

（野党の敗因については、次回に触れたいと思います。）

PRの観点から見ると、今回の選挙は象徴的です。従来のテレビや新聞などの「オールドメディア」（私はこの言い方をあまり好みませんが）による批判的報道よりも、SNSを通じた支持の拡散のほうが、実際の支持を集める力を持ったことを示したように思えます。

言い方は強いかもしれませんが、今回に限って言えば、オールドメディアはSNSに主導権を奪われたと言ってもよいのかもしれません。

今後の選挙でも、この傾向は続く可能性があります。

政策の細かな是非よりも、「立つキャラクター」「共感できる人物像」が前面に出る選挙。

いわば“推される政治家”が強い時代です。

これは政治だけの話ではありません。企業のPRにおいても、正攻法の論理的説明だけでは届かない場面が増えています。

どれだけ理屈が正しくても、どれだけデータが揃っていても、共感や物語がなければ、人は動かないのです。

今回の選挙結果は、そのことを改めて示した出来事でした。

PRはますます難しい時代に入っています。しかし同時に、「人がどう動くのか」という本質を考え直すきっかけでもあります。

政治もPRも、情報戦の時代から“共感戦”の時代へ。今回の選挙は、その転換点を象徴しているように感じました。

【PR特別講座】PR特別講座：PRは本当に「安くできる」ものなのか

～メディアPRの誤解と、PR会社の価値について～

前回のPR講座では、日本ではPRが広告業界の文脈で語られてきたため、PRそのものがなかなか正しく理解されていない、というお話をしました。

その延長線上にあるのが、「PRは安くできるもの」という認識です。

実際、問い合わせの中でも「広告予算がないので、パブリシティで何とかカバーしたい」という相談を受けることがあります。

メディアPRが実現すれば、新聞やWebメディアに掲載されても掲載費はかかりません。取材を受けた経験がある方なら、これは誰もが知っている事実でしょう。

そのため、「PR会社が頑張って記事にしてくれれば、費用はほとんどかからない」というイメージが生まれやすくなります。

確かに、メディアPRで直接かかる費用は、

• プレスリリースの作成・送付

• （以前であれば郵送費、現在はメール送信が中心）

といった限られたものです。掲載費と比べれば、安いのは間違いありません。

その結果、「それならPR会社に頼まず、自社でやればいいのでは？」という考えに至るのも自然な流れだと思います。

しかし、PR会社が提供している価値は、単なるリリース送付作業ではありません。

• メディアとの継続的な関係性

• 記者に響くリリースの書き方

• 企画の立て方、切り口の作り方

• どのメディアに、どのタイミングで、どう届けるかという判断

こうした ノウハウや経験の蓄積 こそが、PR会社の本質的な価値です。

ところが、それらは「いくらの価値があるのか」を数値で示しにくいため、正当に評価されにくいです。

広告のように「この枠はいくら」という“定価”を設定できないことも、PR会社にとっては難しい点です。

PR会社に依頼しても、必ず記事になる保証はありません。仮に掲載されたとしても、想定より小さな扱いになることもあります。

「結果が出ないものにお金をかけたくない」という気持ちは、企業側としては理解できます。

しかし、PR会社は、「紹介される可能性を高めるためのノウハウと役務」を提供しています。

それは、無料や極端に安価でできる仕事ではありません。

広告代理店であれば、広告とPRをセットにしたキャンペーンとして提案することで、仮にメディア露出が得られなくても、広告費の中で説明がつきます。

一方、PR会社が「パブリシティが難しいので、広告も併用しませんか？」と提案すると、

「そういうことを頼んだのではない」と言われてしまうことが少なくありません。

ここに、PR会社が広告提案をしづらい構造的な問題があります。

以前の講座でも触れましたが、PR活動は短期的に成果を出す手法ではありません。

メディアとの関係性を長期的に築き、情報提供を続けながら、適切なタイミングで活用していく――それが本来のPRのあり方です。

だからこそ、

• 紹介されなくてもリリースを出し続ける

• すぐに結果が出なくても関係性を維持する

という姿勢が必要になります。

メディアPRは、「自分で主導して、必ず露出させたい」という目的には、正直あまり向いていない手法かもしれません。

「PRは安くできる」というイメージは、“結果として紹介された場合に、費用対効果が非常に高い”という事実から生まれています。

確かに、うまくメディアに取り上げられれば、広告では得られない信頼性と影響力を、低コストで得られます。

しかし、それはあくまで結果論です。

メディアPRが安くできるという業界の認識は、PR会社にとって正直なところ、仕事を進めにくくする要因になっています。

だからといって、「高額な費用を請求したい」という話ではありません。

PR会社の活動内容や役割、そしてPRによって得られる中長期的な価値について、適切な価格と評価をいただくことだと思います。それが、結果的により良いPRにつながると考えています。

PRは「安く済ませるための代替手段」ではありません。企業の価値を、時間をかけて社会に伝えていくための投資です。

そのことを少しでも理解していただければ、PR会社として、これほど嬉しいことはありません。